A Starbucks tem um problema climático de xícara de café, como booms móveis e drive-thru

Desde 1985, a Starbucks permite que os clientes façam pedidos com seus copos reutilizáveis ​​pessoais no balcão da loja, oferecendo um desconto de 10 centavos aos clientes que escolherem essa opção sustentável. Mas se você nunca soube que essa opção existia, perdeu seu copo reutilizável há uma década ou mais, ou simplesmente desistiu depois de esquecer de trazê-lo com você e permitir que o mofo crescesse, a maior mudança em copos de café reutilizáveis ​​ainda está a caminho do cadeia de café, que usa cerca de 7 bilhões de copos descartáveis ​​a cada ano e compreende (junto com as tampas) quase 40% dos resíduos de embalagens da empresa.

Até o final deste ano, a Starbucks se comprometeu a fazer com que todas as lojas dos EUA permitam que os clientes usem copos reutilizáveis ​​– que foram lançados pela primeira vez em março de 2022 – para todas as visitas à loja, seja no balcão, drive-thru ou por telefone celular. . Esta é uma reviravolta significativa para uma empresa que disse, no último trimestre, pedidos móveis, entrega móvel e entrega representaram 74% das vendas. Até agora, a opção de copo reutilizável foi oferecida apenas para clientes que fazem pedidos na loja.

Os negócios da Starbucks melhoraram – as ações subiram 27% no ano passado, embora o mercado de ações tenha tido um desempenho inferior nesta primavera. A empresa diz que agora atende mais clientes nos horários de pico do que antes da pandemia. Porém, mais importante para o objetivo do copo reutilizável são as tendências de aumentar as vendas de bebidas geladas, aumentar a personalização e aumentar o envolvimento com seu programa de recompensas. A empresa diz que, nos últimos anos, o número de pedidos de bebidas frias – bebidas servidas em plástico em vez de papel – ultrapassou o número de bebidas quentes ao longo do ano. Enquanto isso, duas em cada três bebidas pediram personalizações, como doses extras de café expresso e sabores, e 57% de todas as vendas vieram de membros do programa de fidelidade.

A mudança para o celular e o carro veio ao longo de anos de lutas com longas esperas nas lojas que levaram a rede a perder muitas vendas. Existe o risco de aumentar o tempo de espera para as visitas à loja, pois os clientes precisam entregar seus próprios copos reutilizáveis ​​nos guichês do drive-up, e os pedidos móveis não estarão prontos para retirada imediata quando os clientes chegarem às lojas se optarem por trazer seus próprios copos . A experiência do café para viagem pode ser reformulada se a Starbucks atingir a meta do copo reutilizável.

A velocidade de atendimento dos pedidos é fundamental para a camada de gerenciamento superior da Starbucks. Como parte de seu “plano de renovação”, a empresa implementou o que chama de “sistema de alarme” para tornar mais rápida a produção de bebidas complexas nas lojas, exigindo menos movimentação de funcionários e máquinas que podem fazer bebidas sem ter que acessar ingredientes de várias estações. .

Antes de o programa reutilizável ser transferido para todo o país, a Starbucks estava conduzindo seu teste final da opção totalmente reutilizável no Colorado, que começou em meados de abril e vai até o final deste mês em todas as unidades da Starbucks no estado. O teste do Colorado inclui aplicativos drive-through, mas não aplicativos móveis.

“Até agora, no período de testes, não vimos nenhuma interrupção na experiência do cliente”, disse um porta-voz da Starbucks.

“Estamos realizando muitos testes”, disse Amelia Landers, vice-presidente de inovação de produtos da Starbucks, em entrevista à CNBC no ano passado, quando revelou o plano pela primeira vez – entre eles, que cobrem a conveniência do cliente, velocidade do drive-through e funcionários operações. Também experimentei a técnica de lavar louça em lojas do Havaí e no campus da ASU.

A Starbucks está testando conceitos de copos reutilizáveis ​​em mercados ao redor do mundo. A última prova no Colorado tem um visual diferente do que é praticado em outras cidades e países.

Em Taiwan, a Starbucks lançou seu programa “Pegue uma xícara” em 60 lojas no outono passado, após um teste bem-sucedido em duas lojas, permitindo que os clientes pegassem uma xícara emprestada de uma loja da Starbucks para pedir sua bebida. Para incentivar os clientes a devolver uma caneca emprestada, eles devem pagar aproximadamente US$ 1,60 em depósito reembolsável por caneca. Os clientes podem então devolver seus copos reutilizáveis ​​em uma loja participante ou usar o aplicativo Starbucks no quiosque de devolução de copos. As canecas devolvidas são limpas e esterilizadas para reutilização em pedidos futuros.

Programas semelhantes foram adotados em locais selecionados da Starbucks na Coréia do Sul e em Tóquio, enquanto um teste provisório da iniciativa ocorreu em Cingapura. O programa de canecas retornáveis ​​também está sendo executado em cidades como Londres, Genebra e Paris, e a empresa planeja oferecer esse programa em todas as lojas da EMEA até 2025.

“A reutilização leva a reduções significativas na poluição climática e no desperdício. Em grande escala, a reutilização também economiza dinheiro para as empresas”, disse Matt Prindeville, CEO da empresa de contêineres recuperáveis ​​Clynk. “Se a Starbucks reaproveitasse a base nas áreas metropolitanas em que opera, eles não precisariam que os consumidores trouxessem seus próprios copos. Isso se tornaria a maneira padrão de servir café.”

Nos Estados Unidos, não houve muito esforço para implementar esse sistema de empréstimo, com exceção de cinco lojas em Seattle. Durante dois meses em 2021, essas lojas ofereceram aos clientes a opção de participar de um programa de “copo emprestado”. No entanto, a loja na sede da empresa em Seattle oferece esse programa de empréstimo continuamente desde março passado, com todas as bebidas vendidas em copos reutilizáveis ​​e os clientes tendo a opção de trazer seu próprio copo reutilizável ou participar do programa de empréstimo da loja.

Para o restante das lojas da Starbucks nos Estados Unidos, o foco continua em incentivar os clientes a trazerem seus próprios copos reutilizáveis ​​para preencher o pedido. Embora o programa de empréstimo aborde o problema de os clientes se esquecerem de trazer seu próprio copo reutilizável, a abordagem atual nos EUA pode ser um ponto de partida mais fácil. estende [the] Conrad Macron, vice-presidente sênior do grupo ativista As You Sow, que está entre os investidores que pressionam a Starbucks e outras gigantes de alimentos como o McDonald’s a fazer mais com opções de embalagens reutilizáveis, disse que a prática atual de aceitar copos dos clientes nas lojas.

Embora haja progresso, a Starbucks tem um histórico de ficar aquém de suas metas de sustentabilidade com os cronogramas propostos. Em 2008, a Starbucks estabeleceu uma meta de servir 25% das bebidas em copos reutilizáveis ​​até 2015, mas uma década após o lançamento dessa meta, menos de 2% das bebidas são servidas em copos reutilizáveis, de acordo com a As You Sow.

“Eles falharam miseravelmente nisso”, disse Macron.

A Starbucks prometeu anteriormente desenvolver uma xícara de café reciclável até 2015 e, até hoje, ainda não o fez. Ela estabeleceu uma meta de usar apenas energia renovável para operações globais até 2020 e, embora tenha percorrido um longo caminho para isso, alcançou apenas 72% das instalações globais operadas pela empresa no ano fiscal de 2022.

A história torna os observadores da sustentabilidade da Starbucks como As You Sow céticos em relação à meta de fim de ano da empresa.

Mas os maiores resultados continuam nas mãos dos consumidores.

“Apenas uma porcentagem relativamente pequena de consumidores quer trazer reutilizáveis ​​com eles, e é difícil mover a agulha sobre isso”, disse Prindeville.

A empresa de consultoria IGD descobriu que 83% dos consumidores estão abertos a mudar em relação às embalagens reutilizáveis, mas precisam de um empurrãozinho. Oferecer incentivos para a escolha de materiais reutilizáveis, como fez a Starbucks, pode ajudar a motivar os consumidores. No entanto, a pesquisa mostra que as taxas são mais eficazes do que os descontos, disse Prindeville. É o pau em vez da cenoura.

“O medo natural da perda das pessoas entra em ação e leva a um comportamento diferente. Quanto maior a carga, maior a probabilidade de ter um efeito”, disse Prindevilly.

Embora a opção de copo reutilizável exista na Starbucks há mais de 30 anos, muitos consumidores e funcionários da Starbucks permanecem alheios à sua existência. Kelly McBee, coordenadora de economia circular da You Sow, diz que quando tentou comprar um copo reutilizável na Starbucks para pedir sua bebida, ela se deparou com a confusão do funcionário com o pedido.

“Ninguém nunca pede copos reutilizáveis, e quando eles têm que ir buscá-los na prateleira ali, eles não percebem que não é apenas decoração”, disse McBee.

Ela diz que há uma aparente falta de publicidade que impede que os clientes saibam ou se sintam motivados a pedir sua bebida em copo reutilizável.

“É ótimo que a Starbucks esteja assumindo esse compromisso”, disse McBee. “Eles estão definitivamente liderando o caminho, mas vão dar o próximo passo para incentivar os clientes a trazerem seus próprios produtos? Isso começa com a publicidade.”

A Starbucks colocou cartazes nas lojas dos Estados Unidos anunciando a iniciativa do copo reutilizável e, enquanto continua testando no Colorado, a empresa enviou um e-mail aos membros do programa de recompensas informando-os sobre o programa, além de colocar cartazes no painel lembrando os clientes de deixar o barista sabe. Se eles trouxeram um copo reutilizável.

O futuro da Starbucks Cup tem amplas ramificações.

“Este é o símbolo da Starbucks em todo o mundo”, disse Landers à CNBC no ano passado. “E se pudermos substituir este copo descartável, este símbolo de desperdício, por este reutilizável, mudamos completamente a mentalidade das pessoas. E na Starbucks, podemos realmente estabelecer um paradigma e mudar toda a indústria.”

Os defensores do meio ambiente concordam. “As pequenas cafeterias estão olhando para essas grandes empresas para estabelecer um precedente de como suas cafeterias operam”, disse Grace Lee, gerente do programa ReThink Descartáveis ​​da Clean Water Action.